三只松鼠和喜茶创始人同台分享:品牌想成功,就要超越定位理论

  • 日期:10-31
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在新消费时代,占领消费者思想的品牌需要新武器。

核心指南:

1三个松鼠的表面位置是Internet螺母品牌。真正的定位是什么?

2为什么您不愿意担任该类别的代言人?

上周,IDG Capital在北京举行了新的消费时代峰会,新品牌论坛聚集了大咖啡,除了胡海泉,蔡崇达和Carver这两个最能代表新品牌的品牌城市生活消费升级。出席活动的还有三只松鼠和下午茶,其创始人张艺媛和聂云起。在本次论坛上,主持人IDG资本合伙人严一生提出了一个非常有趣的问题,新一代品牌创始人如何看待定位理论?

您知道,定位理论的创始人Trout最近去世了,这也引发了人们对定位大师的纪念,并对定位理论进行了重新思考。 IDG资本合伙人严一生提出了这个问题并感到了。

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定位理论不可能一劳永逸

张玉元和聂云珍对此理论有不同的看法,但表达的观点有些一致,定位理论不可能一劳永逸。

张玉元认为,定位理论的核心是挖掘自身的独特价值。

三只松鼠的创始人:张玉元

“以前的定位理论并不代表类别定位,它只是过去最有效的方法。因此,实际上,在出现许多类别之后,由于定位的核心基础,很难找到这样的机会理论。这是挖掘自己的独特价值,分配所有资源,与消费者建立有效的沟通,并建立消费者之间的关系。”

“因此,您定位于生活方式,定位于高端,低端人群,我认为这本身就是一种定位,例如我们三个松鼠的品牌,您很难说一个从定位开始,因为当我上线时,我被定位为互联网上的坚果品牌,这是为了将品牌与该系列中的所有坚果区分开来,所以,在实际到今天之后,我们有什么办法人生吗?因为我也没有说清楚,但是消费者对我们的感觉是,我们可以通过可爱的形象给他他的爱和幸福,然后在此基础上提出了使世界变得凉爽,凉爽的核心使命这个词将以消费者为中心。”

聂云珍认为,定位理论更适合市场的后来者。

嗨茶创始人:聂云珍

“我个人认为产品细分不是万能药,因为实际上,为了挑战行业,行业拥有一个老板并且做得很好。目前,类别细分是一个很好的挑战,但是如果您已经是老板了,我觉得很多时候类别细分是一个挑战策略,而不是统治策略。定位类别细分在实施中也有问题,我不知道这个理论是否有错误,但是至少对于许多公司而言,我们倾向于口号。我们是某些行业的领导者。这已经灌输了。我们相信,消费者是某些行业的第一,领导者和消费者。我真的相信。”

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如何真正让品牌吸引消费者的思想

下一个问题是,由于类别定位不起作用,品牌如何真正占据消费者的注意力?尤其是茶,您说茶不是品牌名词,但它已成为新茶的代名词。

我们首先来看聂云珍的声明。他认为,消费者需要的不是讲道,而是共鸣:

“像我们早期一样,奶酪奶茶的发明最初是在台湾,但是我们是第一个生产奶酪奶茶的。我们想让消费者知道,所以我们在广告上写道,我们发起者,但是后来我发现这种宣传非常薄弱,实际上,消费者经常会发现共鸣,由于共鸣,我们想传达原始品牌,我们有灵感,或者是灵感的产物,所以我们最终把整个调整是“受到一杯茶的启发”,并不是要让消费者知道我们的灵感,而是要与生活中充满灵感的消费者产生共鸣,所以他会喜欢的。价值的共鸣。”

松鼠祖蝎的原理强调定位仍然存在,但比定位更重要的是唯一性:

“我们的业务模型非常在寻找独特性。为什么您只是说定位理论在过去是捷径?今天可能没有用。今天,它强调独特性和重要性,只强调独特性。为了在人群中脱颖而出,我们做了很多在外面世界上令人难以置信的事情,我记得这段时间我们有一些对我们来说很尴尬的黑媒体。去做衣服,去卖葡萄酒,去做牙膏和牙刷,去建一个小镇,人们说我们不在乎,只说一个字,交给未来,我认为只有独特才是可能创造伟大。”

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不要打破,谁将取代定位理论

在任何情况下,定位理论都可以作为经典理论重复提及,因为它确实启发了许多人。即使后代否定它,他们也必须首先接受它。当我们告别古老的经典之作时,新一代企业家将感到困惑。您不能说旧的定位理论。那是谁?

在这方面,松鼠和茶的创始人提出了自己的想法:

张玉元指出,实际上,根据定位,三只松鼠的定位有点一般,但三只松鼠掌握了两点。首先是核心是使所有者快乐,而所有者则快乐,不快乐则不做。它也从不评估销售业绩,而是评估所有者的满意度。

第二点更有趣。为了在更一般的位置上突出它们的独特性,三个松鼠都配备了所有“松鼠”:

“过去三个品牌最关键的方面是我们非常关注我们的品牌与消费者之间的沟通。这是过去五年(仅去年)取代广告费用的最有效方法。我们六个数百名客户服务人员已经与2000万在线用户建立了这种交流关系,并且在我们的交流过程中,所有这些松鼠语言都因此而产生,因此我们通过交流塑造了我们的品牌。独特的价值。”

张义元强调,在娱乐过程中,“发明一些行为,语言,内容,例如我们的语言模型,可以表现出独特的价值,即使我们在商店里,我们的业务员也会为您提供一种选择图片,您与您合影的方式或我们的跳舞模式等。”

在竞争激烈的行业中,聂云珍的危机感显然较重,但他也相信任何消费者最终都会输出文化:

“这种奶茶不会过时,很难说任何产品都有很长的使用寿命,所以最终我们也希望现在,我们喜欢茶是茶的年轻品牌,并且以茶为基础年轻我们真正要做的不是年轻的茶产品,而是我们希望做的整个茶复兴文化,包括我们所谓的灵感,包括一些设计感,包括酷感。年轻的茶,我们可以吸引很多喜欢我们的消费者,甚至偶尔出售一个帆布袋。30秒后,它可以在20秒内完成,但这就是未来的未来。”

实际上,无论是三只松鼠的仪式感(类松鼠的个性),还是以“尊重灵感”为基础的茶文化,都可以说是一种新的“定位”。 ”,但这种定位的出发点不再是商品,而是特定的人。

最后,让我们回顾一下定位理论及其创始人。为什么经典是经典?因为即使它存在的社会历史环境发生变化,它仍然可以孕育新的智慧。当您感到困惑时,经典可能会给您带来一些新的灵感。

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